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      幾年前，中國只有5億元左右的鈣劑市場，現(xiàn)在已是30億元以上，這其中哈藥集團共達(dá)15億以上，是哈藥讓中國的補鈣市場及其觀念發(fā)生了翻天覆地的變化；哈爾濱市的人均勞動效益是7、8萬元，哈藥是130萬元人民幣；2003年上半年，哈藥集團產(chǎn)值、銷售收入占全國醫(yī)藥界第一，有媒體試問，這樣的企業(yè)投資回報率和運轉(zhuǎn)質(zhì)量，恐怕連號稱中國企業(yè)之典范的海爾和聯(lián)想都難以望其項背吧？

精進營銷咨詢  夏雨平

    幾年前，中國只

    與此同時，我們還聽到了太多不絕于耳，對哈藥廣告?zhèn)鞑ゼ捌放撇呗缘闹肛?zé)之聲。說哈藥是一個脖子上掛著金鏈子、流著鼻涕、還摳著腳丫子、站在臺前扮著一付偽專家的面孔、講著粗話的商人有之；講哈藥沒有品味，大家都想靠近他賺點錢，沒有人尊重他有之；談哈藥污染屏幕、有損觀眾審美視覺，缺乏道德感也有之。我們應(yīng)該客觀冷靜地分析哈藥的成功經(jīng)驗，從中尋找出可以借鑒的閃光之處，從傳奇中探索根由，從指責(zé)里尋求改善，以期能夠挖掘和發(fā)揚光大，為更多的中國企業(yè)發(fā)展，提供一種學(xué)習(xí)借鑒的方法。

    我們不應(yīng)人云亦云，要么一棍子打死，或者以如同出自廣告高手般的生花妙筆來竭溢美神化之所能，使人們盡享于閱讀的陶醉愉悅之中而不知所終，沒有得到絲毫的啟發(fā)和幫助。本文將從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及其方法論層面，作一些分析和研究，探索哈藥如何在不用追加任何投入的情形之下，能夠得到更為深遠(yuǎn)有效意義上的發(fā)展。

    有力的傳播無奈的整合

      哈藥獨步于中國企業(yè)界的經(jīng)營成功，在經(jīng)濟日漸委靡不振的東北地區(qū)，創(chuàng)造了如此高的人均利潤和就業(yè)率，是任何專家學(xué)者們所不應(yīng)忽視和抹殺掉的。同時，在哈藥集團所屬的制藥三廠、制藥四廠、制藥六廠、世一堂藥廠等分散游離的廣告?zhèn)鞑ッ媲�，我們的確無法看清楚哈藥集團旗下的產(chǎn)品與品牌，在品牌結(jié)構(gòu)上的層次、在傳播宣傳上的配合關(guān)聯(lián)、在相互補充提升上的統(tǒng)一整合跡象。這無疑是一種對哈藥集團本身，對各旗下各企業(yè)的財力和傳播資源的浪費。

      哈藥所有的市場推廣舉措和廣告，似乎只是為了讓我們知道它的產(chǎn)品與企業(yè)品牌名稱，而我們通過聯(lián)想后得出的結(jié)論恐怕就是：哈藥可能是一家規(guī)模宏大、實力雄厚，特別喜愛做過于通俗，純粹吆喝式廣告的制藥大腕；并可能會讓一些略曉財經(jīng)新聞的人士進一步聯(lián)想到，哈藥可能是一家有幾份豪賭意味的，靠狠命打廣告賣貨的國企。除此之外，真的實在難以找到有些價值的品牌聯(lián)想和識別了。按照哈藥總經(jīng)理姜林奎的戰(zhàn)略部署和設(shè)想，哈藥依靠強大的廣告?zhèn)鞑ス�勢，硬是炸開了一條起飛的航線，一條應(yīng)該通向強勢品牌、中國一流品牌之路，把哈藥打造中國醫(yī)藥界航空母艦，參與國際競爭的大集團。目前看來，相信姜林奎自己也明白哈藥還遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未達(dá)到。

      問題的癥結(jié)就在于，如何有效修正和平衡上述“制藥大腕”前的那些定語：偏愛過于通俗純粹吆喝的廣告、幾份豪賭意味的靠狠命打廣告賣貨等等。。。。。然而，這些做法的本質(zhì)和所起到的作用，卻可能正是哈藥能夠如此快速地提升銷量，并得以高速發(fā)展。如果單單從提高品牌知名度的角度來考察，任何新產(chǎn)品上市之初最大的期望莫過于此，哈藥的所作所為不僅無可非議，而且運用得如火純青。哈藥在新產(chǎn)品上市之初，以簡單的訴求、唯一的功能強調(diào)和高強度密集的投放方式，快速提高產(chǎn)品及品牌知名度的推廣水平而言，值得我們眾多的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

      但是，隨之而來的如前述種種非議所產(chǎn)生的負(fù)面影響，必將大大損害哈藥品牌的尊崇度、美譽度和忠誠等至為關(guān)鍵的品牌核心價值最重要指標(biāo)值的提升，從而成為阻礙哈藥樹立中國強勢品牌，中國一流品牌難以逾越的壁壘。因此，針對哈藥缺少品牌整合，以及難以提升品牌有益價值的種種弊端，哈藥必須對下屬各產(chǎn)品及品牌宣傳傳播工作，整合研究并制訂出一套長期有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。使之能夠不斷提升哈藥品牌形象，圍繞著為哈藥品牌做加法的，內(nèi)在一致不斷積累哈藥品牌有益價值；同時減少那些社會負(fù)面形象，展示具有更多、更為豐滿的品牌有益價值形象的哈藥品牌。當(dāng)然，這對于哈藥及其姜林奎來講，是一種嶄新的思考和挑戰(zhàn)，同時也是當(dāng)今眾多中國企業(yè)家和專家學(xué)者們所應(yīng)探索的課題。

構(gòu)建多層次的品牌識別系統(tǒng)

      品牌識別系統(tǒng)是指在進行產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷及傳播的活動時，對如何充分而具體地表現(xiàn)出品牌的核心價值進行界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。從而在確定企業(yè)營銷傳播活動標(biāo)準(zhǔn)與方向的同時，使企業(yè)的每一分錢投入都起到推進營銷增長和促進企業(yè)發(fā)展壯大的作用。企業(yè)及其品牌要根據(jù)各自的特點，以哈藥而言，就是抓住消費者最關(guān)注的幾大尊崇度、美譽度和忠誠度等指標(biāo)，率先進行突破。

      一個客戶綜合價值豐富的品牌形象，應(yīng)該具有多層次多角度的品牌識別系統(tǒng)來演繹和支撐。通俗地講，象哈藥就可以在市場傳播費用不追加一分錢的情況下，運用科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌的社會責(zé)任方面、在企業(yè)的研發(fā)能力和產(chǎn)品市場開拓創(chuàng)新方面、在展示企業(yè)實力規(guī)模方面、在對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團隊艱苦創(chuàng)業(yè)勇于創(chuàng)新等的宣傳上等等。經(jīng)過深思熟慮運作，使哈藥品牌的有益價值得到深遠(yuǎn)而有效意義上的提升和發(fā)展。

1、品牌的社會責(zé)任識別

      品牌戰(zhàn)略規(guī)劃核心理論所強調(diào)的是：通過整個品牌識別系統(tǒng)全面有效地體現(xiàn)品牌的核心價值；而滿足消費者需求的同時，追求最大限度地兼顧社會總體利益，則是越來越顯重要的品牌的社會責(zé)任識別塑造和傳播。

      由于品牌的社會責(zé)任識別要求企業(yè)在滿足消費者需求的同時，還要兼顧社會利益。因此，哈藥身處醫(yī)藥行業(yè)，在生產(chǎn)場所和研制新產(chǎn)品過程中，對于員工和環(huán)境的關(guān)注保護；作為社會一員的哈藥對于東北地區(qū)經(jīng)濟的支持，對災(zāi)區(qū)的公益性援助等等社會工作的無私投入。能夠起到安定民心的作用，顯示出關(guān)愛消費者和社會真情，同時為哈藥樹立了良好的社會道德形象，有利于極大地提高了哈藥品牌的尊崇度和美譽度。世界著名體育用品公司銳步就表示：我們認(rèn)為對其它工廠的工作條件和待遇同樣應(yīng)該有社會責(zé)任。銳步也正是身體力行這樣的社會責(zé)任，并得以發(fā)展壯大。

 2、品牌的研發(fā)能力和實力規(guī)模識別

      哈藥必需以提高消費者健康水平為己任，來不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品，從而展示出哈藥的實力規(guī)模和研發(fā)能力。通過哈藥集團新建立的新藥研究院，以及研究院下面的四個研究中心，基因工程研究中心等，研制出國內(nèi)外先進的產(chǎn)品，以更優(yōu)異的性價造福大眾。從而體現(xiàn)以出關(guān)愛消費者，樹立了先進研發(fā)能力和強大實力規(guī)模的哈藥品牌形象，提生了品牌的尊崇度和美譽度。

品牌的創(chuàng)新能力識別

      品牌的創(chuàng)建如逆水行舟，創(chuàng)新能力不足一方面使消費者感到所獲的利益比競爭品牌差，更重要的是消費者會覺得品牌在走下坡路，而企業(yè)由于本身的產(chǎn)品老化所獲效益也會逐漸下降。哈藥品牌只有不斷創(chuàng)新并領(lǐng)先于競爭對手，充分地展現(xiàn)出蓬勃活力的創(chuàng)新能力識別，才能獲得更多消費者的長期認(rèn)同。

      通過不斷地市場推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新能，把哈藥品牌關(guān)愛國家、社會和消費者的親和性、創(chuàng)新能力形象凸顯出來，迅速提升哈藥品牌的親和力和價值感。

      領(lǐng)導(dǎo)團隊敬業(yè)創(chuàng)業(yè)勇于奉獻(xiàn)識別

      醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品類同的很多，但企業(yè)和品牌卻是千姿百態(tài)的，企業(yè)領(lǐng)袖作為品牌核心價值、經(jīng)營理念的人格化象征，人比企業(yè)與品牌更具有生動化傳播和吸引公眾關(guān)注的特點。哈藥要從企業(yè)理念與企業(yè)活動層面，塑造出富有人格魅力、感人肺腑的精英團隊形象，從而使消費者信任哈藥，為哈藥所感動。

      比如姜林奎的20年哈藥生涯，從最低層做起到今天成為中國醫(yī)藥第一人。姜林奎憑著激情與果敢，對自己的企業(yè)、對中國文化入木三分的理解，拿著不相稱的低薪，背著沉重的歷史負(fù)擔(dān)與使命，殺出一條血路的強者。敢于第一個“吃螃蟹”的人，他善于捕捉機遇，勇于創(chuàng)新，有膽識、有韜略。曾經(jīng)是籃球健將、排球健將，他保齡球、乒乓球、臺球、高爾夫球技更勝一籌，天生一副帶有磁性的好聲音，歌聲非常有感染力等等。

爭辯不已的哈藥背書策略思考

      哈藥廣告?zhèn)鞑ブ惺冀K以企業(yè)品牌“哈藥”作背書，這一品牌架構(gòu)策略近來紛爭不已。實際上，從哈藥高層的理解和考慮出發(fā)，主要是想盡可能地顯示出哈藥集團的整體形象，同時毫不費力地為哈藥這一企業(yè)品牌做了宣傳。好象不如此，便不顯得屬于哈藥集團，不夠統(tǒng)一整合了。

      毫無疑問，這種做法的優(yōu)點是非常明顯有效的：可以使新產(chǎn)品在打造自身產(chǎn)品知名度的同時，透過背書的“哈藥”兩字，傳遞出自身及背景雄厚實力和強大規(guī)模，給消費者經(jīng)銷商提供足夠的安全感和信賴。而且，反過來又可以不斷在新產(chǎn)品、系列性的廣告中營造和傳播聲勢，為哈藥這一企業(yè)品牌添磚加瓦，反哺于哈藥品牌，進一步地提高哈藥品牌知名度，提升哈藥規(guī)模實力強大的品牌形象。應(yīng)該承認(rèn)，哈藥屬下的新產(chǎn)品上市，由于背書了哈藥這一著名的企業(yè)品牌，使其市場推廣順利很多。就此而言，所有哈藥旗下的新產(chǎn)品是要萬分感謝這一背書策略的。對于其它企業(yè)的新產(chǎn)品推廣策略，也是具有一定指導(dǎo)意義的。

      但是，任何事物總是一分為二的。對于太多的今年賣了不管明年怎么樣的新產(chǎn)品，對于那些跟著流行概念走的產(chǎn)品，尤其是那些只占哈藥20%銷售額的保健品，因其保健品本身隱含著較大的市場和社會風(fēng)險，哈藥全然不顧一味以救世主自居，統(tǒng)統(tǒng)以哈藥為背書。雖然，以O(shè)TC產(chǎn)品及保健品帶動品牌，是中國醫(yī)藥界的一個普遍打法，哈藥沒有例外，但是，OTC產(chǎn)品及保健品還是可以再作細(xì)細(xì)區(qū)分的。從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌架構(gòu)原理來分析，這種做法無疑不僅是不夠科學(xué)，而且沒有體現(xiàn)和區(qū)隔出產(chǎn)品愿景、風(fēng)險因素和產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，是一種較低層次急功近利的危險品牌架構(gòu)游戲。

      從哈藥集團長期發(fā)展的戰(zhàn)略來看，必須立刻割舍這種套裝似的背書廣告方式。其中的某些以套現(xiàn)、追求短期贏利和緊跟流行概念的產(chǎn)品，尤其是新的保健產(chǎn)品，隨時都隱含著市場和社會風(fēng)險。一旦出現(xiàn)類同于“三株”、“愛多”等市場事件，面臨危機的將不是一個產(chǎn)品、一家企業(yè)，而可能就是整個哈藥集團了。哈藥不應(yīng)該為這20%的份額，放上全部的籌碼，雖然，這20%的份額是現(xiàn)金流是最高的利潤所在。由于沒有體現(xiàn)和區(qū)隔出各產(chǎn)品的愿景、風(fēng)險因素和產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，會使本來可以展現(xiàn)更高品質(zhì)、更高價值的哈藥品牌形象流于不穩(wěn)定的狀態(tài)，從而難以得到有效的提升。因此，寧愿讓這20%份額產(chǎn)品的推廣費用增加一些，也不應(yīng)當(dāng)以哈藥為其背書品牌。

      但是，正如前面所說的背書有著眾多的優(yōu)點和魅力，完全不運用也是一種鼠目寸光，是難以大有作為的企業(yè)行為。哈藥如果一直沒有這樣運用背書品牌的方式，估計也難以達(dá)到今天的輝煌。所以，對于高品質(zhì)產(chǎn)品、傳統(tǒng)認(rèn)可的產(chǎn)品、技術(shù)先進的產(chǎn)品，不僅要運用背書的品牌方式，甚至可以考慮運用雙品牌結(jié)構(gòu)、或者主副品牌機構(gòu)，比如“哈藥集團-三精補鈣”、“哈藥樸欣”等。這樣更有利于重點突出傳播哈藥集團強勢品牌的實力、技術(shù)和創(chuàng)新能力等，從而帶動哈藥所有產(chǎn)品的營銷有效提升，真正地做到不斷為哈藥品牌、為哈藥所有產(chǎn)品和品牌增加有益價值。我們衷心地祝愿，哈藥能夠走出打造中國醫(yī)藥第一品牌科學(xué)而堅實的步伐。

作者簡介：夏 雨平，www.kingoing.com 上海精進市場營銷策劃咨詢有限公司首席策略、夏雨平品牌&文化工作室創(chuàng)作總監(jiān)。長期中國市場營銷管理實踐經(jīng)歷，與營銷咨詢工作經(jīng)驗。 曾在世界500強聯(lián)合利華、美加凈營銷有限公司、牡丹日化有限公司、旁氏等重要企業(yè)，從事營銷管理與品牌規(guī)劃工作多年。對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷傳播、營銷終端、渠道通路經(jīng)銷商的營銷管理和雙贏推動；企業(yè)內(nèi)部激勵考核，經(jīng)營風(fēng)險防范等有較熟練的把握和實踐經(jīng)驗。

長期以來，致力于將中國營銷實踐的成敗解析與世界先進的品牌、營銷理論有機結(jié)合，運用通俗易懂的方式帶領(lǐng)、指導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展進步。  歡迎與各位同仁共同進行討論，
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